互联网金融无疑已成为眼下最时髦的词儿之一。当金融爱上互联网，会碰撞出什么样的火花？余额宝、微信支付、微博钱包、P2P，各种新鲜事物层出不穷，让人目不暇接。

国内的互联网金融市场纷繁复杂，如何抽丝剥茧？我们的方法是，看参与主体。目前，国内参与互联网金融的主体，基本可分为以下三个大类：一是传统的金融机构以互联网为渠道开展金融业务，二是握有一定客户和数据的互联网企业向金融领域扩展，三是第三方利用互联网平台介入金融服务业。而正是这些主体自身业务的推陈出新和主体之间的竞争与合作，构成了当今热闹非凡的互联网金融生态。（图1）

一、传统金融机构“触网”

对金融而言，互联网技术并不陌生，事实上信息技术早已在金融领域得到了广泛的运用。时下谈论的传统金融机构“触网”，实际是指金融机构与客户打交道开始从线下走到线上。对个人而言，这种线下向线上的转变，最原始、最直观的感受是网银的使用（图2、图3、图4、图5）。把业务拓展到互联网上，可以大幅降低经营成本，受银行启发，其他金融机构也纷纷把生意从线下搬到线上。

而网银仅仅是互联网金融给传统金融业上的一道前菜，随着智能手机和平板电脑的兴起，移动互联技术给金融业开拓了新的业务蓝海，移动金融正成为眼下互联网金融乱战中各家争抢的“香饽饽”，手机银行、掌上理财、微信银行等各种移动终端金融软件让人眼花缭乱（图6）。移动互联网的大时代已然到来。

值得一提的是，银行系电商在互联网金融的浪潮中似乎有些格格不入。尽管发展时间并不短，但与京东、淘宝等网购平台的火爆不同，银行的网上商城使用者寥寥无几，尤其是去年兴业银行关闭信用卡网上商城，更是让银行系电商被解读为“鸡肋”。为求突围，部分银行开始模式创新。建行推出“善融商务”，融合电子商务和金融服务，在一年时间内注册会员突破150万名，交易额近百亿，融资规模达数十亿。工行也在今年初隆重推出融e购，对购物提供贷款，期望在与互联网电商的竞争中能打一个翻身仗。

支付宝和天弘基金联手推出的“余额宝”，打乱了传统金融业按部就班的“触网”步伐。“余额宝”迅速增长的投资人数和资金规模，让基金公司又惊又喜——借着互联网金融的东风，有望一举打破银行在基金销售渠道一家独大的局面！于是它们各自使出浑身解数，与互联网企业求合作，在淘宝网开基金直营店，甚至通过对货币基金投资者进行收益补贴来推高收益、争抢客户，引致监管干涉。而银行业则感受到来自互联网企业“深深的恶意”，面对活期存款的流失，各家银行纷纷推出自己的类“余额宝”产品、类P2P平台。比如民生银行携手基金公司推出的“非实体储蓄卡”，用户存款可享受超过5%的货币基金年化收益率，跨行转账也不收取任何费用，同时还支持随时取现。

在2013年以来的互联网金融大战中，传统金融业打的可谓是一场“防守反击战”，在互联网企业掀起的一波波创新后迅速跟进、迎头追赶，神经高度紧张，压力不可谓不大。究其原因，在于传统金融业一直把互联网视为单纯的渠道变革，而没有在更深层次上去领会互联网的精神将给金融业带来的变革。可喜的变化是，在互联网巨头的持续刺激下，传统金融业似乎也逐渐开了窍，去年光棍节前夜推出的“脱光险”就是一个很好的思路。

 

二、阿里金融们的崛起

与传统金融机构相反，介入到金融领域的广大互联网企业充分意识到了互联网可能带来的变革，利用自身的平台和数据优势强势进军金融领域。这其中的领军人物当属阿里金融。（图7）

虽然阿里的组织架构几经整合重构，对于外人来说纯粹是“雾里看花”，但并不妨碍其连续抛出重磅产品——面向小微企业的贷款服务、针对个人消费者的信用支付、与天弘基金携手创造奇迹的余额宝，和既赚钱也赚眼球的支付宝钱包。探寻这些产品成功的背后，平台和大数据是其制胜的关键。

互联网时代，得用户者得天下。平台是阿里获取用户的重要切入口。无论是最早建立的阿里巴巴（B2B平台）、淘宝网（C2C平台）、支付宝（线上支付平台），还是对接企业和VC的网商融资平台（B2B平台）、天猫（B2C平台）、阿里小贷、“余额宝”（网络金融平台）和聚合中小银行的“聚宝盆”（阿里金融云服务），无一不是紧紧围绕平台开展业务。依托其平台价值实现模式（图8），阿里积累了稳定的客户源，新业务模式应运而生，新平台可以在原有平台的基础上顺利搭建，并可以较为容易地实现客户的迁移和共享。

虽说打江山难，守江山更难，但阿里并未躺在众多平台上“睡大觉”，而是充分发挥其大数据利器，在保持用户黏性、留住用户的心方面屡出奇招。通过对阿里巴巴、淘宝、天猫上客户的历史交易进行定性和定量分析，阿里可以深入挖掘客户的消费习惯，并有效预测客户行为，使其在业务营销和风控方面有的放矢。在小微信贷业务方面，阿里开发了较为完善的信贷风险控制体系，利用平台调取企业经营数据、监控现金流状况，判断企业信用情况和偿债能力，对小微客户进行评级分层、风险预警。在个人理财服务方面，阿里首开“屌丝金融”先河，充分把握了草根阶层对碎片化金钱和时间的管理需求，把“理财”请出象牙塔，以一个简单明了的每日收益“俘获”了群众的心，搅活了巨额的沉淀资金，也同时缔造了国内首只突破千亿元规模基金的传奇，可谓是“盘活存量”和“用好增量”一箭双雕！

不过，在互联网企业介入金融领域的过程中，阿里并非独领风骚。同样具有强大平台和海量用户的腾讯也不甘示弱。微信的横空出世让微博几乎成了明日黄花，微信支付也大有和支付宝钱包一较高低之势。二者虽然都是基于移动支付的服务，但各有侧重。支付宝及支付宝钱包做的是居中的资金管理者，更看重存量资金，依托其完善强大的第三方支付工具，建立起独立的服务平台。而微信支付嵌入在微信这个社交和公众服务体系中，强调的是支付功能本身的简单和便捷。虽然业内已经展开了对两者业务模式和优缺点的讨论，但在移动支付领域， imtoken钱包app官方下载支付宝和微信支付的战争还远远没有结束，tokenim正版app下载因为二者互相的模仿和赶超一直都不曾停息。近期发布的支付宝钱包8.0版，从界面到操作逻辑对微信都多有模仿，在用户支付体验上做出了有益的尝试；而微信版余额宝“理财通”近日也正式亮相，虽然微信在理财服务方面起步较晚，但有望搭建一个较余额宝更大、更具扩展性的平台。

在目睹了余额宝创造的“屌丝成功逆袭”的案例后，各路互联网企业也都按捺不住，纷纷加入，试图抢食一杯羹。在移动支付领域，互联网巨头百度虽略显低调，但也推出了具有支付和清算功能的“百度钱包”，并携手基金公司、聚焦草根阶层，率先提出“团购式金融”的理念，用“团结就有8%”的口号又引得市场疯狂了一把。新浪也不甘寂寞，一方面推出自主的信用支付产品“信用宝”，基于微博数据对用户进行分层授信，提供信用透支服务，并联手众安保险分担风险；另一方面，又与支付宝联手，打通微博客户端与支付宝，似乎是要阻击微信与易迅网联手的“微信商城”。不过，在用户黏性不及支付宝、平台的吸引力在微信打击下又有所降低的情况下，微博多面出击的战略能否奏效还未可知。总体而言，对于涉足金融领域的互联网企业来说，社交和支付结合是大势所趋，线下市场的争夺可能会更加激烈。

如果说互联网是入口、是通道、是体验，那么金融才是业务的本质。虽然平台和数据是互联网企业做金融的优势，但长远来看也可能限制其金融业务的发展范围。更重要的是，在对金融风险的把控上，互联网企业的积累远不如传统金融机构。现阶段阿里金融们在互联网金融领域大放异彩，主要还是缘于其对用户消费心理、习惯的把握与迎合，以及对用户体验的极致追求。

 

三、第三方涉足互联网金融

与传统金融业和互联网巨头的实力碰撞相比，第三方机构在互联网金融浪潮中的表现可谓八仙过海，各显神通，大量企业纷纷涌现，业务模式多种多样。

1.P2P模式

P2P是英文Peer-to-Peer Lending的缩写，意为“个人对个人的借贷”，通过具有资质的网站（第三方公司）作为中介平台，借款人在平台发放借款标的，投资者通过竞标向借款人放贷。P2P模式于2006年进入我国，经历4年多的沉寂后，从2011年开始进入飞速发展期，近两年更是经历了爆发式增长。（图9）

国内首家成立的网贷公司拍拍贷采用的是“原装进口”的“纯平台模式”。在这种模式下，P2P网贷平台纯粹作为借贷中介，进行信息匹配，撮合借贷双方，没有审贷环节，不对单笔贷款提供担保。当贷款发生违约风险时，平台无垫付本金的责任。纯平台模式符合P2P模式发展的初衷，有利于降低平台成本，提高投资人的风险意识，但受到了“担保模式”的强烈冲击。

P2P模式在我国的发展中出现了异化，提供本金甚至利息担保的“担保模式”已成为主流，人人贷、红岭创投、证大e贷、陆金所等均采取担保模式。担保模式下，贷款者的坏账风险从投资者转移到平台，一旦贷款发生违约风险，平台承诺先为出资人垫付本金甚至利息。担保模式内部，又分为线下为主和线上线下结合两种细分业务模式，前者线上仅提供交易信息，具体手续流程在线下进行，后者除了线下发展贷款和进行用户审核外，其余多在线上进行。

在我国长期实行分业监管、利率管制和金融机构牌照管理的大背景下，民间许多投资和融资需求无法得到满足，而P2P网贷正是因为满足了这部分需求，而得到迅速发展。但与此同时，不断爆出的资金链断裂、网贷平台破产关闭甚至卷款“跑路”等问题，为P2P的前景蒙上了阴影。2013年11月底央行明确的三类涉嫌非法集资的P2P模式分别为：当前相当普遍的理财-资金池模式、不合格借款人导致的非法集资风险和典型的庞氏骗局。2013年12月上海市网络信贷企业联盟发布全国首个网贷行业准入标准。由于存在非法集资等多重潜在风险，中国化的P2P模式无疑已成为监管部门的重点关注和整改对象。

 

2.第三方支付

相比即将面临监管的P2P行业，第三方支付行业已经进入了一个规范发展的阶段。第三方支付指的是具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构，与产品所在国家以及国外各大银行签约提供的一种交易支持平台。第三方支付通过在网络交易的买卖双方中间，设立过渡账户，有效保障了交易过程中的货物质量、交易诚信、退换要求等环节，解决了网络交易的信用支付问题，促进我国电子商务进入到迅速发展的阶段。

与P2P类似，第三方支付在我国也经历了一个“野蛮生长”的过程。始于1999年的第三方支付行业，在2005年以前尚处于初步发展阶段，公司数量不多，收入来源稳定；2005年之后，进入快速发展阶段，企业数量和交易规模迅速扩张。在“摊子”迅速铺大的过程中，行业出现恶性竞争，企业利润微薄，甚至处于零利润和负利润的状态。此外，大量在途资金的沉淀引发归属权和资金安全的问题，同时还存在信用卡套现、洗钱等风险。

为填补对第三方支付行业的监管空白，央行出台了一系列政策和管理办法，通过发放牌照的方法将其纳入“正规军”（表1）。此后，第三方支付行业吸纳了更多的资金和人才，企业战略也开始出现分化。此前，第三方支付企业多以互联网线上支付为主营业务，但随着支付宝和财付通掌控了七成的市场，第三方支付企业的发展战略开始呈现多样化的趋势，除了以支付宝为首的在线支付企业，还有以银联为代表的银行卡收单企业、拉卡拉等便民支付企业和深圳壹卡会等预付卡企业等等。（图10、图11）

差异化的战略定位，有利于第三方支付企业走出低价竞争的恶性循环，通过深入挖掘细分市场，做精做细优势业务，在未来广阔的支付清算服务市场上开辟出一片天地。

 

3.众筹模式

与P2P和第三方支付相比，众筹模式显得较为小众。众筹（Crowd Funding）指的是基于互联网平台，利用团购+预购的形式，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。

众筹模式发源于美国，2011年进入我国，目前整个行业还处于起步阶段，业内较为知名的众筹平台包括最早成立、完成项目较多的“点名时间”，微电影众筹平台“淘梦网”，主打生活创意类的“亿觅网”等等。从项目本身看，众筹模式下催生的主要是创意类、文化类的轻资产项目。由于投资对象大部分是草根创业团队，一般具有融资规模小（从数万到上百万不等）、投资额少（从几十元到几千元不等）且分散的特点。由于我国与美国在文化、制度、法规政策和投资环境等多方面的差异，国内产品创意式众筹平台的发展相对来说不温不火，除“点名时间”的项目数量和融资规模保持稳定之外，其他众筹平台往往人少、钱少、项目少。

https://www.cqhq88.com

相反，股权式众筹倒是因地制宜地发展出了不少模式和案例。目前国内股权式众筹模式下主要衍生出三种类别：凭证式、会籍式和天使式。我们以美微传媒、创投平台3W咖啡和大家投网站作为代表对三类模式对比如下。（表2）

无论从平台数量还是上线项目种类、数量和投融资规模来看，众筹模式在国内都显得“水土不服”。众筹在国外的蓬勃发展，很大程度上依赖于良好的银行信用体系和教会捐赠、竞选募资等募资文化的熏陶，而我国民众整体收入水平偏低，以获得非金钱回报甚至精神回报为目的的众筹文化还难以被大部分人接受。另外，众筹的本质在于共同支持一个项目，并不强调稳定或高额的回报，在我国整个金融市场都充斥着强烈的逐利情绪和圈钱目的的情况下，投资人很难关注收益以外的东西，众筹模式吸引力相对较小。此外，目前国内平台在服务、资金管理、信息披露等方面发展还不健全也阻碍了众筹模式的大规模发展。

 

4.第三方理财平台/应用

面对各式各样的理财、投资产品汹涌而来，再果断的消费者也会产生“选择障碍”。有需求的地方就会有供给，精明的商家纷纷推出专门的平台网站和手机应用，提供金融产品的资讯、比价及购买等服务，在互联网金融觅得一个“利基”市场。

虽然都借助了互联网及移动互联的东风，这类平台和应用在设计上还是努力体现对用户的差异化价值。例如以“存折网”、“点财网”为代表的产品信息搜索和比价平台，重在产品信息全面、搜索比价快捷清晰，其中点财网还附带理财咨询等个性化服务；以“铜板街”、“盈盈理财”为代表的理财移动应用，本质上是对接一款或多款基金产品，方便用户在移动终端完成查询和购买；以“钱先生”为代表的理财产品投资网站，充分利用了团购模式，集合小额资金购买理财产品；以 “趣保网”为代表的比价搜索平台，则针对消费者的某个特定金融需求（如保险需求），来筛选罗列符合要求的产品信息。

此外，以和讯网、东方财富网为代表的财经资讯网站，也开始“染指”互联网金融市场，借助自身海量的财经资讯、依托特有的客户群体，提供投资理财工具的比较和各类金融交易服务平台。例如和讯网推出了模拟炒股操作平台“策略海”，借鉴国外跟随交易的模式，通过对用户的平台交易数据进行分析，挖掘出最具价值的交易策略，甄选出最优策略师，并向用户推介，用户可支付一定价格查看策略师的交易记录或购买策略组合，进行互动分享。类似的平台还包括理财/保险购买平台“理财客”、“放心保”，期货策略平台“北斗星”，炒股服务“指标云”，以及新型网络招商平台“网上投洽会”等。这些平台的共通之处在于，利用和讯的中高端客户源，通过科学的数据挖掘体系，甄别出优秀的价值策略，并通过用户互动分享，搭建一个强大的信息交流平台，从而打造在线金融交易服务一站式平台。

 

四、思考与展望

2013年的喧嚣还未平息，2014年的浪潮已然兴起。互联网金融领域未来会是怎样一番景象？

在未来互联网金融的发展中，金融类企业仍将是绝对主导方，随着客户服务由物理网点转向虚拟网络，大数据时代的到来使得大规模的个性化定制成为可能，传统金融机构可以通过自建或合作的方式，利用互联网思维和技术，创新盈利模式、改善客户体验。放眼未来，搜索引擎、数据挖掘及云计算等技术的发展，将能够对社交网络传播的海量信息进行筛选、再加工及组织，形成针对性、标准性、动态连续的金融信息，为将来金融企业推进互联网金融业务，提供强大的技术支持。

对于大部分互联网企业来说，在金融领域的积累尚浅，难以涉足传统银行的批发业务，互联网企业抢占的市场份额，更多地集中于过去被传统金融业忽视的“长尾客户”，将在零售业务中与传统银行展开竞争。未来，涉足金融领域的互联网企业可能分化为两个部分：一部分互联网企业有能力跨过规模门槛，可通过申请金融牌照、收购中小金融机构等方式，全面进军金融领域；另一部分互联网企业则专注于做金融服务（移动支付、基金代销等）、网络设施（服务器、存储、软件、集成、信息安全等）、搜索引擎、数据挖掘及云计算等相关配套服务，从与传统金融机构的合作中分得一杯羹。

而目前一片混战的第三方企业，则极有可能在以后的市场竞争中，发生大量的兼并收购，乃至倒闭潮。少数表现优异或资本背景雄厚的企业，得以发展壮大，与坐拥雄厚资金和技术后台的银行系或互联网系企业一起，瓜分各项互联网金融业务，但大多数中小规模的第三方企业可能在竞争中消亡，沦为互联网金融大战的炮灰。在涉及线下运作的业务领域中，一些地域性小企业可能得以留存。

互联网金融方兴未艾，相信未来还会出现更多让我们关注和惊喜的创新和变革，互联网金融不仅将改变金融业，也将改变我们每个普通人的生活。 （作者为平安银行金融市场事业部高级研究员）